在企業(yè)界，品牌就是個(gè)萬(wàn)能詞匯。
它似乎能跟一切廣告、營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行搭配。
廣告教父大衛(wèi)奧格威說(shuō)，品牌代表一種形象。
品牌大師大衛(wèi)艾克說(shuō)，品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)。
定位論創(chuàng)始人特勞特說(shuō)，品牌代表一個(gè)品類(lèi)。一千個(gè)人眼中，就有一千種關(guān)于品牌的定義。而品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。要打造一個(gè)成功的品牌，就要透過(guò)種種手段對(duì)顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對(duì)你有所認(rèn)識(shí)，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。一、增強(qiáng)識(shí)別
品牌的英文單詞brand，源出古挪威文“randr”，意為“燒灼”“烙印”。游牧?xí)r期，人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標(biāo)志，以標(biāo)記自己的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，從而與他人的同類(lèi)物品區(qū)別開(kāi)來(lái)。中世紀(jì)的歐洲，手工藝人也用烙印標(biāo)記自己的產(chǎn)品，便于顧客識(shí)別產(chǎn)地與生產(chǎn)者，從而形成了最早的商標(biāo)。所以品牌最初的作用，就是用來(lái)區(qū)分，識(shí)別，證明所有權(quán)。用一句話(huà)概括，“我們不一樣”。品牌使自家的產(chǎn)品與他人的區(qū)隔開(kāi)來(lái)，使產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。二、信用背書(shū)
品牌的第二大作用是保證品質(zhì)，打消疑慮，向消費(fèi)者提供信用背書(shū)。當(dāng)你在超市貨架前挑選商品的時(shí)候，有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)你完全不認(rèn)識(shí)，一個(gè)你聽(tīng)說(shuō)過(guò)、看過(guò)它的廣告。那么絕大多數(shù)情況下，你都會(huì)毫不猶豫選擇那個(gè)你熟悉的產(chǎn)品。因?yàn)槭煜な谷水a(chǎn)生信賴(lài)感。在上個(gè)世紀(jì)的黃金年代，很多企業(yè)只要請(qǐng)明星代言人+央視投放廣告，就會(huì)引來(lái)銷(xiāo)量飆升，消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樵诤芏嗳诵闹校即嬖谶@么一條消費(fèi)心理：既然你能夠在央視打廣告，請(qǐng)得起代言人，那你的產(chǎn)品肯定沒(méi)問(wèn)題。能請(qǐng)代言人在央視打廣告的，都是大品牌。所以，請(qǐng)明星代言+拍TVC投央視，一直都是傳統(tǒng)品牌打造最重要的手段。因?yàn)檠胍晣?guó)家級(jí)媒體、明星在給這個(gè)品牌提供信用的背書(shū)。事實(shí)上，品牌的影響力越大，企業(yè)的社會(huì)信用成本也就越高。萬(wàn)一產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)企業(yè)造成的傷害也就越大。三、創(chuàng)造溢價(jià)
企業(yè)打造品牌，一方面是為了實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售，讓更多消費(fèi)者知道并且購(gòu)買(mǎi)，而且是持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。另一方面就是為了賣(mài)出高價(jià)，帶來(lái)超額利潤(rùn)。
同樣的礦泉水，裝進(jìn)農(nóng)夫山泉的瓶子賣(mài)你三塊半，裝進(jìn)依云的瓶子就能賣(mài)你十八。當(dāng)然農(nóng)夫山泉的水和依云的水有區(qū)別，但消費(fèi)者顯然不會(huì)為了物理層面的一點(diǎn)區(qū)別就多掏15塊。除了功能層面的價(jià)值，品牌向消費(fèi)者提供身份認(rèn)同和地位標(biāo)簽、為消費(fèi)者帶來(lái)情感和精神上的認(rèn)同和滿(mǎn)足，審美上的享受。品牌讓消費(fèi)者獲得歸屬感、被尊重的感覺(jué)、自我實(shí)現(xiàn)，這些就是品牌在產(chǎn)品利益以外，額外帶來(lái)的溢價(jià)。這就是品牌的三大作用：增強(qiáng)識(shí)別、信用背書(shū)、創(chuàng)造溢價(jià)。
