說起內(nèi)容營銷，可能從先秦時代就要開始了。
那時候，人類開始發(fā)明文字，通過羊皮、樹木等載體，記錄信息，而信息則通過口口相傳或者文字的形式獲得傳播。諸子百家可能就屬于那個時代內(nèi)容營銷的龍頭了。
儒家的孔子，通過傳播自己的語錄營銷自己，招得三千弟子，不就是現(xiàn)在教育行業(yè)內(nèi)容營銷的典范嗎？只是到現(xiàn)在這個時代，媒介和渠道不斷變化，從而產(chǎn)生了不同時代獨有的產(chǎn)物。上個世紀(jì)80年代以前，電視還未獲得大規(guī)模普及，報紙和雜志成了營銷的天堂，承載很多企業(yè)的推廣需求，各種軟文不比現(xiàn)在的內(nèi)容差。直到90年代，TV廣告盛行，電視購物、硬廣、劇情廣告紛紛上線，還記得那個媽媽洗腳的故事嗎？這就是哈藥集團(tuán)的品牌營銷內(nèi)容，這條內(nèi)容即使放到今天，仍然可以稱得上優(yōu)質(zhì)，有劇情有沖突，完全符合內(nèi)容傳播的原則。優(yōu)秀的情緒喚醒和故事情節(jié)，讓這則營銷內(nèi)容家喻戶曉。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，又出現(xiàn)了新的內(nèi)容形式：博文、帖子、視頻、聊天記錄、H5等等，但都是形式和媒介的變化，其傳播的核心仍然是內(nèi)容本身。內(nèi)容能塑造品牌，也能直接推動增長。不知不覺中，內(nèi)容正在成為營銷的中心，增長的引擎。內(nèi)容在整個營銷鏈條中地位和價值的提升，首先得益于企業(yè)營銷陣地的轉(zhuǎn)移。在過去，企業(yè)營銷的主陣地是在傳統(tǒng)媒體，電視、報紙雜志、廣播、戶外。所以企業(yè)營銷依賴廣告語、TVC、平面廣告這些硬廣產(chǎn)出物。而現(xiàn)在，企業(yè)營銷的主陣地是在內(nèi)容平臺，微博，微信，抖音、快手、小紅書、B站、知乎等。今天的企業(yè)一談營銷，都是怎么做短視頻，怎么搞直播，怎么玩私域，內(nèi)容自然走向前臺，變成營銷人關(guān)注的中心議題。另一方面是用戶行為的改變。過去消費者是被迫看廣告，被動記住品牌，然后進(jìn)行購買，這是被動為廣告買單。而今天的消費者是主動觀看品牌方的創(chuàng)作內(nèi)容，主動搜索、連接品牌，然后進(jìn)行消費，這是主動為內(nèi)容付費。這種消費者行為模式的變化，使得品牌打造的方式發(fā)生了巨大變化。過去品牌打造最核心一種玩法，就是以品牌知名度為中心。只要品牌足夠響，就會有消費者購買。但現(xiàn)在品牌打造出現(xiàn)了兩種新的模式：
一是以品牌認(rèn)知和美譽度為中心，這就是以內(nèi)容種草為核心的品牌玩法；二是以品牌忠誠度為中心，這是以私域流量運營為核心的玩法。此外，還有企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的變遷。過去，企業(yè)是售賣產(chǎn)品+服務(wù)，核心競爭力來自于產(chǎn)品的差異化。但現(xiàn)在是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，大家在產(chǎn)品上沒有差異化，于是只能在營銷上找差異化，去拼廣告投放，拼直播場次，拼請的kol量級……花出去的營銷費用越來越多，行業(yè)平均利潤率下降，這時這個行業(yè)就開始卷了，大量企業(yè)選擇退出，最后剩下幾家寡頭。當(dāng)產(chǎn)品沒有差異化之時，其實企業(yè)真正應(yīng)該做的是內(nèi)容上的差異化。通過內(nèi)容讓產(chǎn)品變得與眾不同。比如為產(chǎn)品賦予故事，賦予情感和價值，賦予場景體驗，打造產(chǎn)品IP等。我們看今天很多新消費企業(yè)，新晉走紅的品牌，都變成了售賣內(nèi)容+體驗，核心競爭力來自于內(nèi)容的差異化。產(chǎn)品+內(nèi)容=差異化。如鐘薛高的瓦片造型、花西子的雕花形態(tài)。產(chǎn)品+內(nèi)容=持續(xù)買買買。如可口可樂的各種昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶……給到消費者新鮮感，刺激用戶購買，避免審美疲勞。產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)=一套完善的商業(yè)解決方案。通過提供一個整體解決方案給到消費者，讓他們買單，并形成持續(xù)力。 所以今天我們談內(nèi)容營銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是傳播推廣端的一種推廣形式，內(nèi)容在整個營銷價值鏈上已經(jīng)上溯到品牌端的打造、產(chǎn)品端的開發(fā)，乃至企業(yè)盈利和變現(xiàn)模式的設(shè)計上。
