什么是內(nèi)容種草？
發(fā)布時(shí)間：2022/3/4 9:07:45
簡(jiǎn)單理解就是，先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的邏輯剛好相反。內(nèi)容種草式營(yíng)銷給了很多中小品牌機(jī)會(huì)，因?yàn)椴挥没敲炊酄I(yíng)銷預(yù)算打品牌，只要你的產(chǎn)品有受歡迎的點(diǎn)，就能迅速在市場(chǎng)上得到認(rèn)可。這背后反應(yīng)的其實(shí)是崛起的年輕一代消費(fèi)者（90后、Z世代）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化，從品牌價(jià)值消費(fèi)到產(chǎn)品本身獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)。02. 品牌既需要內(nèi)容種草，也需要打廣告口碑營(yíng)銷，或是現(xiàn)在所說的“內(nèi)容種草”，其實(shí)是對(duì)品牌第一視角廣告的一種補(bǔ)充。現(xiàn)在很多人喊著“廣告已死”、“不做廣告，做口碑”，都是對(duì)于第三方內(nèi)容極度癡迷的一種表現(xiàn)。雖然現(xiàn)在消費(fèi)者的多元化觸媒習(xí)慣，讓內(nèi)容種草對(duì)于品牌營(yíng)銷越來越重要，但這并不影響廣告存在的必要性。雖然消費(fèi)者不喜歡品牌的“自賣自夸”，但如果全都是來自他人之口的信息，估計(jì)也不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有太大信任。所以說內(nèi)容種草和廣告，對(duì)于品牌來說，只是投入比重的多少。 03. 基于產(chǎn)品本身再創(chuàng)造“種草點(diǎn)”，以此來撓動(dòng)用戶“癢點(diǎn)”重新設(shè)計(jì)高顏值、包裝美觀的產(chǎn)品包裝，用戶都喜歡好看的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品兼具實(shí)用和美觀，就會(huì)贏得用戶的喜歡，吸引用戶購(gòu)買。如果產(chǎn)品能夠跨界與一些大咖或者其他品牌進(jìn)行合作，也是一種吸引用戶注意力，引發(fā)用戶購(gòu)買的方式。比如：可口可樂和李寧聯(lián)名合作，這個(gè)系列的產(chǎn)品就很受歡迎。在產(chǎn)品上做個(gè)性化定制，打造一種差異化或者尊貴感的購(gòu)物體驗(yàn)。吸引用戶注意力，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。很多產(chǎn)品功能和實(shí)用性都不差，但是銷售的情況并不好，其實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品的昵稱并不好記憶，用戶很難對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的記憶。比如之前資生堂一直在推一款叫“傲嬌精華”的精華液，但一直火不起來，直到在代購(gòu)圈稱它為“紅腰子”并流傳起來后，女生們才開始記住了它，并慢慢火了起來。給產(chǎn)品取昵稱的原則是：首先要基于產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，然后用生活中比較有場(chǎng)景感或者畫面感的通俗意象來承載，并且最好是這個(gè)賣點(diǎn)跟意象還能有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，這樣消費(fèi)者才會(huì)記得住。05. 好的內(nèi)容，都是“自下而上”產(chǎn)出的傳統(tǒng)的social傳播，很多都是由品牌方提供素材，然后給到明星或KOL，讓他們?cè)谧约旱纳缃毁~號(hào)上發(fā)布擴(kuò)散，這種我們叫做“自上而下”的內(nèi)容產(chǎn)出模式。但在做內(nèi)容種草的時(shí)候，一定要按照“自下而上”的模式，讓明星或KOL基于自己真實(shí)的使用體驗(yàn)，來分享內(nèi)容梗概，再給品牌方審核。在不影響大方向的情況下，盡量配合KOL自己的內(nèi)容。最頂端需要有一個(gè)明星，作用是通過明星效應(yīng)背書，來拔高產(chǎn)品知名度和為接下來的聲量做鋪墊，以及產(chǎn)出后續(xù)擴(kuò)散的素材。金字塔再往下是頭部KOL，由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大，他們的作用是生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容和帶貨；有流量背書，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來就好展開合作了。輕廣告時(shí)代，營(yíng)銷的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時(shí)代潮流，是所有品牌的破題之選。目前，種草生態(tài)呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，從種草主體來看，既有粉絲量巨大的明星大V，也有專攻術(shù)業(yè)的KOC，為品牌提供了更多樣選擇，像小紅書這樣的內(nèi)容+社交平臺(tái)，更為品牌提供了多場(chǎng)景、全鏈路的種草模式。通過對(duì)種草現(xiàn)狀的了解，有助于品牌開拓視野，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，制定更合理、更有針對(duì)性的種草戰(zhàn)略，以全新態(tài)勢(shì)面向未來。
