隨著互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品的井噴式增長，消費者注意力愈發(fā)分散。在這種環(huán)境下，信息傳播環(huán)境簡單概括就是：
信息內容大爆炸：每個人都可以成為創(chuàng)作者；媒介高度碎片化：移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的高滲透；用戶信息閾值高：每天刷著各種娛樂短視頻。導致的結果就是：品牌廣告，需要放到海量的信息環(huán)境中，與廣大的優(yōu)質內容同臺競技，以爭奪用戶注意力。那么如何讓品牌創(chuàng)作的廣告，可以更好地與內容創(chuàng)作同臺競技？ 01.擺脫傳統(tǒng)廣告思維學習內容創(chuàng)作思維 所以，廣告要想與內容競爭，最首要的就是要擺脫傳統(tǒng)廣告思維，而去學習內容創(chuàng)作思維。基于品牌/產(chǎn)品利益點的創(chuàng)意化演繹。內容創(chuàng)作，永遠都是先有內容故事文本，而品牌/產(chǎn)品，是作為關鍵角色融入其中的。這也是為什么越來越多的品牌會請到知名電影導演來拍廣告。在傳播學理論中，用戶在面對信息輸入后的心理加工有2種模式：一種是中心化路徑，最終目的是說服用戶。就好比是傳統(tǒng)廣告思維，各種創(chuàng)意演繹，最終都是為了說服消費者自己的產(chǎn)品有多好；另外一種是外周路徑，最終目的是讓用戶自己感知。通過內容沉浸式地感知，最后用戶被打動。
02.超越廣告片的審美內容作品級質感呈現(xiàn) 品牌廣告，要想與優(yōu)質內容同臺競技，不僅在創(chuàng)作思維上要內容化，在呈現(xiàn)質感上，也要向內容作品風格靠攏。因為這會影響用戶對其中產(chǎn)品價值的感知，也就是前面講到的外周決策路徑。 而在如今大師與草根共存，都可以有受眾的創(chuàng)作環(huán)境里，內容作品的質感也可以分成2類，分別代表2個最受歡迎的極端：一類是以移動互聯(lián)網(wǎng)下的KOL創(chuàng)作者為代表的通俗、接地氣的質感，就像很多網(wǎng)紅段子作品呈現(xiàn)出來的；另一類是以影視劇導演、歌手等為代表的相對有格調、藝術氣息的質感，就像很多登上熒屏的影視劇作品呈現(xiàn)出來的。兩種內容質感，沒有所謂的好壞之分，關鍵是看這個品牌本身的調性，以及對應的目標人群更能接受哪一種，然后盡量往這種風格的質感去呈現(xiàn)。03. 打破創(chuàng)作人員邊界跨界優(yōu)質內容創(chuàng)作者 都說：事在人為。特別是像廣告創(chuàng)作，這種絕大部分都是靠腦力的活，人，就變得更加重要了。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作模式中，廣告公司的創(chuàng)意部門，占據(jù)了絕對的主導權。但在內容創(chuàng)作邊界越來越被打破的今天，廣告要想做到內容化，就需要跨界更多優(yōu)質的內容創(chuàng)作者。他們可以是電影導演、編劇、攝影師、音樂家、網(wǎng)紅KOL，也可以是每個真實的用戶。他們在其中扮演的角色，可以是作為幕后的內容創(chuàng)作者，也可以是走到臺前作為內容演繹者。但不管怎樣，終極目的都是為了呈現(xiàn)出優(yōu)質的內容作品。毫無疑問，我們進入了一個文化混合時代。在這個時代里，內容與營銷之間的界限變得模糊不清。但有一點始終清晰，并且是亙古不變的：好內容自有生命力。
