品牌經(jīng)營，需要從“銷售導(dǎo)向”，走向“關(guān)系導(dǎo)向”。
絕大多數(shù)品牌，和客戶沒有所謂的“關(guān)系”。因?yàn)榻^大多數(shù)品牌的廣告，都是“交淺言深”。現(xiàn)實(shí)生活中，真正的關(guān)系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會(huì)把對(duì)方嚇跑。傳播學(xué)中有一個(gè)“社會(huì)滲透理論”。這個(gè)理論講了一個(gè)道理：人與人建立關(guān)系的過程，就是坦露真實(shí)自我的過程。人有很多重自我，像一個(gè)套娃一樣，真實(shí)的自我被層層包裹著。一個(gè)人的隱私、愛好、人生欲望等，就是人的真實(shí)自我。平常我們接觸到的，只是一個(gè)人的社會(huì)身份。而構(gòu)建關(guān)系的過程，就是逐步坦露真實(shí)自我的過程。過往的品牌廣告之所以沒法和用戶建立關(guān)系，就是它違背了“社會(huì)滲透理論”。如果我們把品牌廣告當(dāng)成交友信號(hào)，那么，過往的品牌廣告，因?yàn)橐惫卣紦?jù)消費(fèi)者心智，普遍做法就是釋放一個(gè)強(qiáng)信號(hào)，然后無限循環(huán)這個(gè)強(qiáng)信號(hào)，直到消費(fèi)者被“洗腦”。而如果我們想跟用戶建立某種關(guān)系，我們的信號(hào)應(yīng)該是，從弱信號(hào)變成強(qiáng)信號(hào)，信號(hào)強(qiáng)度不斷遞增。也就是說，品牌廣告要層層遞進(jìn)地釋放內(nèi)容，讓用戶像追連續(xù)劇一樣，順暢地接受品牌信息。我們在跟巨量引擎合作時(shí)，就可以借助它的能力，把不同的品牌廣告，連續(xù)劇般地推送給同一個(gè)用戶。層層遞進(jìn)式的廣告，就是要還原人與人建立關(guān)系的進(jìn)程，由淺入深地釋放廣告信號(hào)，這種方式看似很慢，卻是建立穩(wěn)固關(guān)系的捷徑。
從社會(huì)心理學(xué)來看，關(guān)系的本質(zhì)是“交換”。也就是說，關(guān)系要“有來有往”。但是，大部分品牌只有自己的“來”，沒有用戶“往”。朋友會(huì)相互問候，愛人會(huì)相互關(guān)心，品牌和用戶之間，也應(yīng)該彼此給予、彼此支援。能實(shí)現(xiàn)“雙向關(guān)系”的品牌廣告，一定是用戶可以參與進(jìn)來，品牌和用戶之間有價(jià)值交換。從內(nèi)容傳播模式上看，品牌也不是造一個(gè)內(nèi)容，然后到媒體上分發(fā)內(nèi)容。而是讓你的用戶變成內(nèi)容的分發(fā)人。在一個(gè)社交化媒體的時(shí)代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。人去分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢在于：每個(gè)人都是天然的信任背書，會(huì)讓廣告內(nèi)容有更大的可信度和傳播力。也就是說，單向關(guān)系是品牌輸出內(nèi)容給用戶，謀求利益。而雙向關(guān)系是品牌和用戶交換內(nèi)容，創(chuàng)造利益。品牌必須有能力把自己和用戶之間的關(guān)系量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這個(gè)玄學(xué)概念，變成一個(gè)科學(xué)概念。既然是要量化，我們就得先建立量化的指標(biāo)。而“關(guān)系”這種看似不能被量化的東西，其實(shí)也可以被拆解成不同的六個(gè)階段：即機(jī)會(huì)、了解、吸引、問詢、行動(dòng)、擁護(hù)。品牌也可以按照這六段關(guān)系，把用戶進(jìn)行分層管理。對(duì)不同關(guān)系階段的用戶，進(jìn)行針對(duì)性的營銷。巨量引擎也是按照這六大關(guān)系階段，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行了劃分，六類關(guān)系人群也是我們經(jīng)常用到的O-5A品牌關(guān)系資產(chǎn)模型。在這個(gè)體系里，品牌可以圈住更多的用戶、篩選更對(duì)的用戶、量化自己和用戶的關(guān)系。當(dāng)我們可以通過關(guān)系去測算品牌廣告效果時(shí)，就能明確診斷出品牌問題，從而快速找到解決方案。跟著巨量引擎搭建品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對(duì)的用戶，而后有策略地加深彼此的關(guān)系鏈接，品牌廣告才能真的有用、有效。飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們唯一的成功路徑。嘗試潛入用戶生活，和用戶構(gòu)建深層關(guān)系，也許會(huì)成為未來品牌廣告的主打歌。
