疫情期間，越來越多的企業(yè)開始靜下心來思考品牌價值觀，沉淀品牌資產(chǎn)。在數(shù)字化的進程下，營銷正在發(fā)生翻天覆地的變化。不僅僅是效果可跟蹤了、品效合一了。更重要的是，我們慢慢可以從原來的渠道動銷背后，看到“人”了。營銷正在以渠道為中心，走向以人為本的時代。

品牌廣告也需要開始圍繞人，需要看到是否真正地拉近了和人之間的關(guān)系。品牌需要能夠看到效果，哪怕這個效果不是銷量，而是一次加購、一次關(guān)注或者一次互動。營銷目標從單純的“交換”與“交易”升級到“互動”與“共鳴”。

有近7成CMO認為品牌建設(shè)是2022年的工作重點，“長期品牌建設(shè)和短期效果轉(zhuǎn)化并重”是品牌戰(zhàn)略的核心。數(shù)據(jù)顯示品牌70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻，短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。

品牌廣告作為品牌建設(shè)的核心路徑，其價值毋庸置疑。品牌營銷的目的無非是獲取更多的用戶、賺更多的錢。但營銷的最高境界是獲得用戶的認同或者對品牌的“愛”，這不是靠賣流量就能實現(xiàn)的。

以往消費品牌慣用的通過頻繁的線上活動、直播帶貨，不斷打破價格底線、用利潤空間換取銷量的做法，長期來看是對品牌價值的消耗。渠道、媒體、效果都只是加快觸達消費的手段，他們成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的內(nèi)容。

營銷新時代，怎么做真正有價值的品牌廣告？ 

過去幾年，很多品牌利用“大滲透理論”，實現(xiàn)了從無到有的快速增長。新銳品牌避開巨頭盤踞的線下渠道，在線上猛砸預(yù)算，換取流量曝光。這種粗放式的營銷打法很容易起量，但很難和用戶產(chǎn)生深度溝通。

當下真正有價值、有用的品牌廣告需要在“找到更多人、精準觸達更多人”的基礎(chǔ)上，進階到“和用戶培養(yǎng)深厚且可見的關(guān)系”。品牌必須意識到一點，數(shù)字化背后帶來的新型平臺，例如抖音，帶來的不是流量，而應(yīng)該是用戶。流量是手段而不是目的。

大滲透只能幫品牌找夠人，品牌更需解決的問題是如何找對人。一方面，品牌對自己的目標受眾多多少少都已經(jīng)有了畫像，能夠精準觸達他們，就已經(jīng)邁出了一大步。但這還不夠，還有很多消費者隱藏在品牌視線之外，我們稱之為“未知的人”。拋開固定的人群畫像設(shè)定，嘗試多元IP或者是達人種草等更多能夠吸引用戶關(guān)注和參與的形式，才能收獲這些未知的高潛力人群。而他們，才是品牌真正的增量來源，也就是所謂“破圈”的目的。

找夠人、找對人之后，還得留住人。這時，品牌得有耐心，一遍遍對用戶輸出信息，也就是，反復(fù)多次觸達。需要格外注意的是，重復(fù)雖然有效，卻是建立在頻次、層次和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上的。重復(fù)毫無創(chuàng)意的劣質(zhì)內(nèi)容，只會加深消費者對品牌的負面印象。

越來越多的品牌想要、也有必要知道，自己和用戶的關(guān)系到底有多深。評判品牌廣告到底是不是真的有效，是否和用戶建立了深度關(guān)系，其中一個重要的衡量指標是科特勒在《營銷革命 4.0》中提出的“5A 模型”，A1-A5 分別對應(yīng)了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），可以精細化運營用戶。

參照行業(yè)均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的規(guī)模、比例是否健康。品牌可以根據(jù)這個比例看到是否有足夠的開口人群和深度用戶，流轉(zhuǎn)效率是否健康，營銷活動是否帶來了更多 A1、A2 人群，種草轉(zhuǎn)化是否帶來了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把長期目標拆解成多個短期目標，針對 A1-A5 人群分別采取不同的應(yīng)對策略，提高種草轉(zhuǎn)化效率。

至于如何最大化釋放品牌廣告的價值，不同品牌有不同路徑。

一是有基礎(chǔ)的成熟型品牌，他們在較長的品牌發(fā)展過程中已經(jīng)積累了一定的“家底”，來到新渠道的主要目的是尋找新用戶，因此他們一般是“先品后效”。

二是許多近些年成立的新銳品牌或者白牌，他們依托某個平臺渠道快速發(fā)展起來，“如何降本增效，賺到錢活下去”和“快速占領(lǐng)市場份額，以求后期的發(fā)展”是他們的主要意圖，因此大部分都會選擇起量更快的“先效后品”。

無論是哪一種模式，都是品牌對于營銷初心和理性的不斷回歸，以品牌為撬點，自上而下地影響著潛在的用戶群體，讓品牌成長更長遠、更確定。

總結(jié)

品牌不僅要有廣度、有高度，還要有深度。廣度是品牌知名度，而高度其實就是它的價值感和溢價感。

而現(xiàn)在做品牌是需要去考慮品牌的深度的，品牌是長期增長和利潤的驅(qū)動力。這個時代需要新的品牌廣告。當我們能清晰地看到品牌廣告的價值，當創(chuàng)意、內(nèi)容的價值有數(shù)據(jù)支撐，當下一個品牌向的刷屏廣告創(chuàng)意出現(xiàn)，不再有人感慨，而被視為平常時，就是品牌廣告的最好時代。