一些知名品牌的消費(fèi)品公司，因為直接面對眾多的消費(fèi)者，可以掌握定價權(quán)。而一些訂單由大客戶組成的制造類公司，他們定價權(quán)的持久性就會弱很多。而當(dāng)我們說定價權(quán)的時候，其實就是在說品牌的溢價，一個行業(yè)，只有頭部的一兩家公司，才可以獲取溢價。什么是溢價?溢價就是企業(yè)可以在成本和同行業(yè)平均利潤率之上，額外獲取的利潤。一般的公司，會調(diào)查消費(fèi)者的需求，然后滿足他們。卓越的公司，會把自己當(dāng)成最高級的消費(fèi)者，然后去偽存真，強(qiáng)化高級需求，從而把最好的產(chǎn)品給到消費(fèi)者。消費(fèi)者在享受到更好產(chǎn)品的同時慢慢耳濡目染，喚醒自己真實的需求，從而一次次的完成消費(fèi)升級和認(rèn)知升級。用專業(yè)的術(shù)語說，這叫“用戶體驗”。用戶體驗并不是從用戶那里拿到需求，而是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，把自己當(dāng)成用戶，去創(chuàng)造產(chǎn)品，用自己的意識，去發(fā)掘產(chǎn)品中最本質(zhì)的需求。同時讓用戶用最少的時間，最小的難度，去學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品。而品牌的擁有者，要主動把產(chǎn)品99%的學(xué)習(xí)成本，前推到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，而且這個環(huán)節(jié)越往前置，溢價率越高。所以，從本質(zhì)上說，品牌的溢價，包含三層含義：1、品牌溢價是企業(yè)的學(xué)習(xí)能力高于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力的溢價。如果一個企業(yè)，對產(chǎn)品的理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的理解，那么企業(yè)就可以拿到豐厚的溢價利潤。2、品牌溢價第二個含義，是消費(fèi)者愿意為節(jié)省下來的時間買單。消費(fèi)者的收入越高，時間越珍貴，學(xué)習(xí)的難度越大，為品牌溢價付費(fèi)的意愿越強(qiáng)。這就是為什么名表、高級化妝品、珠寶的產(chǎn)品溢價很高的原因。消費(fèi)者沒有能力學(xué)習(xí)最新的潮流和文化取向，所以把學(xué)習(xí)的任務(wù)交給奢侈品公司，消費(fèi)者為自己節(jié)省的學(xué)習(xí)時間買單。3、品牌溢價，其實是一種消費(fèi)者對公司創(chuàng)新文化的信仰。所謂信仰，就是用戶對高手的學(xué)習(xí)和思考能力的一種無條件的信仰與膜拜。學(xué)習(xí)和思考是這個世界上最昂貴的兩樣?xùn)|西，品牌附加的信仰看起來貴，其實節(jié)省了消費(fèi)者一生的學(xué)習(xí)成本。二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，為什么說：你省下來的流量成本，就是你的品牌溢價？
要回答這個問題，首先要理解“品牌”和“流量”，這兩個關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。線下時代，我們總說品牌、品牌、品牌。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，一夜之間，似乎流量大過天，品牌不重要了。但是品牌和流量從不矛盾。他們其實作用于消費(fèi)決策的不同階段。購前觸達(dá)，靠品牌;購中觸達(dá)，靠流量;購后觸達(dá)，靠產(chǎn)品品牌，代表一種形象，以及消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品與企業(yè)相關(guān)的知識，提到某一個企業(yè)，人們會下意識的聯(lián)想到這個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品跟企業(yè)綁定，在你尚未需要這款產(chǎn)品的時候，就已經(jīng)觸達(dá)你了。比產(chǎn)品提前觸達(dá)你的，就是：品牌。品牌的價值，是在購前階段，完成“心智預(yù)售”。而流量，只有在消費(fèi)者有明確購買意愿時，才有價值。所以，流量是在“購中階段”，幫助產(chǎn)品在一個品類中，給觸達(dá)消費(fèi)者順序做“付費(fèi)插隊”的。品牌的好處，是鎖定。但壞處是，不精準(zhǔn)。流量的好處，是精準(zhǔn)。但壞處是，沒有積累。所以，品牌，是購前觸達(dá);流量，是購中觸達(dá)。那購后呢?購后用什么觸達(dá)?產(chǎn)品。買完之后，唯一還能觸達(dá)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者會不會再次購買的，就是產(chǎn)品本身。一款產(chǎn)品做得不好，再怎么做廣告，再怎么買流量，最終還是會死。因為在購后階段，他們的產(chǎn)品，是一個接不住流量的竹籃子。產(chǎn)品，通過購后觸達(dá)，影響消費(fèi)者的第二次消費(fèi)決策。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，流量變成液體，一個平臺的流量成本，可以比另一個平臺低很多。所以，購中觸達(dá)的效率，變成大家研究的主要課題。這時，所有人都開始瘋狂搶奪低價流量。相對于低價流量帶來的紅利，品牌廣告，被認(rèn)為是浪費(fèi)的。隨著流量生態(tài)的線下線上打通，流量洼地越來越少，流量成本越來越貴。因此大家開始重新意識到，售前觸達(dá)，也就是品牌的重要性。品牌的價值，是預(yù)售。如果通過品牌完成預(yù)售的成本，比在品類里購買流量的成本低，那你就變成了一個依附在消費(fèi)者心里，而不是依附在流量平臺上的，真正的品牌了。如果說，過去的廣告比的是創(chuàng)意的話，那今天的廣告，比的是對被數(shù)字化賦能的傳播學(xué)的深刻理解。因此我們也應(yīng)該想想，打算如何用品牌的預(yù)售價值，節(jié)省流量成本了。希望越來越多的中國企業(yè)，能從國貨走向國牌;能從依附于流量平臺走到依附于消費(fèi)者心中。
