品牌營銷有三個經(jīng)營目標(biāo)：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。

以往，用戶先通過廣告認(rèn)識這個品牌，經(jīng)過長時間的接觸，慢慢認(rèn)同這個品牌，等需求來了之后，再去購買這個品牌的產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)化一個用戶的路徑是：先認(rèn)知、再認(rèn)同、后認(rèn)購。

而現(xiàn)在我們一般習(xí)慣用公域流量解決認(rèn)知問題。用私域流量拉升認(rèn)購問題。至于認(rèn)同問題，已經(jīng)被絕大多數(shù)品牌拋棄了。因為有了算法應(yīng)用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發(fā)認(rèn)購。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實略過了一個環(huán)節(jié)，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉(zhuǎn)化，其實埋下了禍根。因為不管是沖動消費，還是理智消費，都很難形成長期、穩(wěn)定地購買。從公域到私域的流量，不經(jīng)過心域的滋養(yǎng)，很難產(chǎn)生自發(fā)地復(fù)購。

心域認(rèn)同：廣告的問題不是沒人看，而是沒人信

如何讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感呢？就是做“真實”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實包含兩個層面：

一個是真實感的語態(tài)，一個是公信力的語境。

1. 真實感的語態(tài)：粗糙的真實，好過精致的虛假

廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說假話、大話、空話、官話、美話，要只說肺腑之言。語態(tài)上要追求的不是美感，而是真實感。

2. 公信力的基建：融入真實的語言環(huán)境，塑造信任感

很多品牌為了獲得用戶認(rèn)同，會優(yōu)先選擇與有公信力的內(nèi)容平臺合作。

但所謂公信力，不是你在內(nèi)容平臺做個欄目冠名就行的。因為品牌“傍上”公信力平臺沒有用，要“長在”公信力平臺上。

對于媒體平臺來說，廣告融于環(huán)境，好過破壞環(huán)境。對于用戶來說，廣告擁有閱讀價值，好過打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平臺買大曝光，要想辦法在公信力平臺扎根。

心域共鳴：在一個片面的時代，形成全面的共識

在碎片化媒介時代，用戶認(rèn)識的事實都是片面的。品牌必須主動提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時代，形成統(tǒng)一而全面的品牌共識。

品牌可以借助不同圈層的內(nèi)容，不同圈層的獨特視角，與用戶形成共識。媒體平臺在服務(wù)客戶時，也可以提供多種類目的內(nèi)容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個內(nèi)涵。

心域區(qū)隔：建立品牌聯(lián)想，走出同質(zhì)化泥淖

可口可樂前全球創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)里爾·韋伯說：“消費者對品牌的無意識聯(lián)想是塑造強大品牌的重要因素。品牌就像一個空桶，等著填滿聯(lián)想。消費者每次跟你的產(chǎn)品和服務(wù)互動，就會扔一點聯(lián)想到桶里。他們會一直隨身攜帶這個桶，只是自己沒有意識到而已?！?/span>

這種心理感受上的區(qū)隔，我們把它稱之為“品牌聯(lián)想”。和品牌有關(guān)的聯(lián)想可以被分為三大部分：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

屬性聯(lián)想：產(chǎn)品價格、包裝、質(zhì)量等屬性可以觸發(fā)的聯(lián)想。

利益聯(lián)想：這款產(chǎn)品能為我?guī)硎裁蠢妗?/span>

態(tài)度聯(lián)想：消費者想起品牌時，會產(chǎn)生的品牌觀感。

功能和屬性聯(lián)想一般需要理性支配，而態(tài)度聯(lián)想屬于潛意識聯(lián)想。潛意識可以跳過大腦的操縱，直接影響人的行為。

在同質(zhì)化競爭的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態(tài)度聯(lián)想，才能在用戶心理上實現(xiàn)心域區(qū)隔。