新品營銷，是很多品牌每年都要面臨的重大課題。如今市面上針對新品營銷的打法，形形色色，但到底哪一種打法才最適合自己本身？對應(yīng)的打法，應(yīng)該如何操盤呢？

打法1: 傳播campaign

這是一種典型的“高舉高打”的打法，應(yīng)該也是目前為止，至少在傳統(tǒng)大品牌里，還是最常見的一種新品營銷打法。

所謂傳播campaign，一個(gè)核心的要點(diǎn)就是，品牌本身仍然是作為與用戶溝通的主體。

常見的操盤模式為：

品牌針對此次上市的新品賣點(diǎn)，來提煉一個(gè)核心的傳播主張；再基于此產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容物料，比如短視頻、明星代言、線下快閃等；然后再去通過媒介來傳播品牌制作的物料，比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分眾等；最后落地到電商站內(nèi)，可能去PK一下平臺(tái)新品首發(fā)的營銷IP資源，比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開新日等等。

這種打法很明顯的一個(gè)要求就是：預(yù)算要充足。比較適合那些決策門檻比較高、周期較長的品牌新品，如：大家電、手機(jī)、汽車等。所以，這種以品牌為主體的打法，除了傳播作用本身，也是一種有信任背書的心智播種。

打法2: 內(nèi)容種草

相比起上一種打法，將品牌自己作為傳播主體，內(nèi)容種草則是將KOL達(dá)人作為主體。底層邏輯是從展現(xiàn)產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)變成講出用戶體驗(yàn)。

那么，常見的種草操盤模式是怎樣的呢？一種比較常見的做法是分成“埋?！！诠！ス！边@幾個(gè)階段：

埋梗：在小紅書/知乎/百度等這類搜索平臺(tái)上，提前埋好用戶真實(shí)的測評露出，可以批量選一些KOC來，聚焦在使用體驗(yàn)、場景上。為后續(xù)“爆?！焙?，消費(fèi)者被種草后來看路人反饋?zhàn)龊娩亯|。

爆梗：顧名思義，就是要通過量級比較大的資源來引爆這個(gè)新品，比如最常見的是明星推薦。但這里的明星推薦和代言是不一樣的，最大的不同就是我們要讓消費(fèi)者看了覺得明星真的在用，而不是商業(yè)行為。所以，不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類的，反而是一些生活場景中，無意中透出明星在用這個(gè)產(chǎn)品，效果會(huì)更好。

挖梗：就是圍繞明星來八卦背后的產(chǎn)品。這時(shí)候，可以選一些八卦號(hào)、行業(yè)種草號(hào)、科普號(hào)等等，來最大化挖出這個(gè)新品的各種，順帶炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。

播梗：制造一種用戶都在買的測評、曬單的跟風(fēng)行為。可以批量seeding一些KOC、素人用戶來產(chǎn)出內(nèi)容，以此帶動(dòng)他們身邊的用戶來了解，實(shí)現(xiàn)真正的口口相傳。

打法3：內(nèi)容種草+效果投流

這是在抖音生態(tài)孵化爆品的核心打法。操盤模式主要分為“假設(shè)——測試——優(yōu)化——放大”幾步。

假設(shè)：這個(gè)的源點(diǎn)在于回答要做什么樣的內(nèi)容？很多時(shí)候，我們的新品面向的人群絕對不止一類，那種草的內(nèi)容應(yīng)該往哪類人群去做效果會(huì)更好呢？即使確定某一類人群，但這類人群興趣點(diǎn)那么多，內(nèi)容應(yīng)該往什么樣的場景去發(fā)散呢？這時(shí)候，我們可以按照“人-貨-場”的維度，來加以假設(shè)，除了“貨”是不變的，“人”和“場”都可以列出若干條。

測試：這個(gè)最主要是通過沉淀自然投放數(shù)據(jù)，來測算出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容模型。我們會(huì)基于前面假設(shè)的各種“人-貨-場”組合，來產(chǎn)出對應(yīng)的短視頻內(nèi)容，然后把這些內(nèi)容分別投出去，最后看看哪些是比較好的，哪些是要做后續(xù)優(yōu)化的。

優(yōu)化：根據(jù)自然投放的效果，做包括兩個(gè)方面的優(yōu)化。一是短視頻內(nèi)容層面的優(yōu)化，可以在后臺(tái)看到每一秒的觀看量、轉(zhuǎn)化量、流失量，然后根據(jù)曲線波谷的地方做腳本的刪減或者順序調(diào)整；二是投放人群層面的優(yōu)化，包括云圖的品牌人群和萊卡的行為標(biāo)簽人群。

放大：最后針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過流量產(chǎn)品進(jìn)一步放大。包括抖音的四大流量產(chǎn)品：Dou+、內(nèi)容熱推、達(dá)人競價(jià)和信息流。